活動策劃人員要想打造一份頂尖活動，必須了解和熟練掌握頂級活動必備的兩大要素，即戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略滲透，前者決定活動走向，后者反映活動風(fēng)格。戰(zhàn)略意圖要從全局出發(fā)，它是活動策劃人員必須把握的主旨性方向，以決定采取什么樣的市場競爭策略。而戰(zhàn)略滲透則是活動策劃的具體細(xì)則，包括用戶感受、具體內(nèi)容和表達(dá)方式。本章就從兩大要素著手，為大家解讀如何撰寫出一份頂尖活動。
1.1 戰(zhàn)略意圖
頂尖活動必備的一大要素就是戰(zhàn)略意圖，即以什么樣的戰(zhàn)略目的作為活動策劃的出發(fā)點(diǎn)，比較常見的就是以市場為核心競爭點(diǎn)，與對手搶占市場，以站穩(wěn)腳跟。另外，在與對手劃清界限的同時(shí)，還要狙擊新的競爭對手，因?yàn)檫吘墝κ钟锌赡軙杆俪砷L為核心對手。對此可以比照騰訊“彈指間，心無間”以及阿里巴巴“雙11”狂歡節(jié)的活動實(shí)例進(jìn)行分析）。戰(zhàn)略目的決定活動基調(diào)，本節(jié)就為大家詳細(xì)解讀活動的戰(zhàn)略意圖。
1.1.1 搶占市場，快速拉升市場占有率
一份頂尖活動要有非常明顯的表達(dá)意圖，能夠讓用戶瞬間明白活動在傳達(dá)何種信息，產(chǎn)品能夠滿足用戶何種訴求。
特別是新品牌，大家對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，產(chǎn)品市場占有率也不會太高，這時(shí)活動策劃人員要以搶占市場、快速拉升市場占有率為主要戰(zhàn)略意圖，對活動進(jìn)行細(xì)致打磨。既然是搶占市場，提升市場占有率，就要確定以搶奪市場占有率為目的的活動為出發(fā)點(diǎn)。此類型活動常常會呈現(xiàn)出較強(qiáng)的攻擊性，比如，加多寶與王老吉的活動宣傳語。
面對市場上已有的競爭對手，初創(chuàng)企業(yè)或品牌要想占領(lǐng)一個比較靠前的市場份額排名，就要在活動策劃方面有所突破。接下來，就為大家介紹撰寫以搶占市場為主要戰(zhàn)略意圖的活動策劃時(shí)有哪些
1．確定市場方向
一般來說，相對成熟的市場打入難度較高，因?yàn)橐延衅髽I(yè)品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中定下了比較牢固的形象，新品牌進(jìn)入以后可能很難擠占原本已經(jīng)很狹小的市場空間。所以，活動策劃在確定市場方向時(shí)，要走差異化路線，尋找生存空地和成長藍(lán)海。
例如，與其和行業(yè)老大進(jìn)行爭奪，不如自己開拓一片天空。在市場空白的情況下，活動策劃的創(chuàng)意發(fā)揮空間也會比較大，容易出現(xiàn)頂級活動策劃成果。
2．遵循發(fā)展規(guī)律
任何商業(yè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，在搶占市場時(shí)，活動要遵循產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律。例如，一個比較成熟的品牌在新的地區(qū)進(jìn)行拓展時(shí)，活動策劃人員要對當(dāng)?shù)氐耐惛偲贰⑾M(fèi)水平等情況進(jìn)行調(diào)研考察，結(jié)合自身運(yùn)作能力進(jìn)行評估，確定活動戰(zhàn)略意圖。3．地毯式傳播
事實(shí)上，為了快速拉升市場占有率，品牌方往往在某個時(shí)間段以密集轟炸的地毯式傳播，加速形成大規(guī)模的宣傳效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者未使用產(chǎn)品時(shí)，通過廣告活動有一個感性的認(rèn)知，進(jìn)而成功打入市場。當(dāng)初，滴滴出行在進(jìn)攻上海市場時(shí)，就以鋪天蓋地的廣告承包了上海大部分的傳播渠道，讓公眾“未見其人，先聞其聲”。
活動策劃本身就與活動執(zhí)行緊密相連，所以在拉升市場占有率方面，活動策劃要從多個維度“進(jìn)攻”，包括市場、競爭對手、消費(fèi)者、地區(qū)等。
一個產(chǎn)品在生命周期內(nèi)市場占有率的高低，足以說明產(chǎn)品的市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)可程度。最重要的是，如果活動策劃運(yùn)用得當(dāng)，會對市場占有率產(chǎn)生積極的提升作用，而如何運(yùn)用就是諸多活動策劃人員要專注的重點(diǎn)內(nèi)容。
