活動(dòng)的應(yīng)用平臺(tái)是活動(dòng)策劃的著手點(diǎn)，從這一點(diǎn)來看可以將活動(dòng)區(qū)分為線上型和線下型。
1．線上活動(dòng)策劃
線上型活動(dòng)是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)，其活動(dòng)策劃一般多見于各大電商平臺(tái)，除了線上促銷活動(dòng)外，憑借互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的交互功能，線上活動(dòng)也發(fā)展出許多獨(dú)特的活動(dòng)類型，如眾籌活動(dòng)、團(tuán)購活動(dòng)和網(wǎng)上募捐活動(dòng)。相關(guān)分析如圖1-5
2．線下活動(dòng)策劃
線下活動(dòng)是在實(shí)際生活場景中進(jìn)行的活動(dòng)，其活動(dòng)策劃一般多見于各大文娛晚會(huì)、地方性活動(dòng)和商家促銷活動(dòng)等。線下活動(dòng)策劃并不指只在線下進(jìn)行的活動(dòng)，大型的文藝會(huì)演晚會(huì)除了在演出場地進(jìn)行外還經(jīng)常會(huì)在電視和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播。這里所說的線下活動(dòng)策劃是指以線下活動(dòng)為主，其他方式輔助宣傳傳播的活動(dòng)形式。相關(guān)分析如圖1-6所示。
圖1-6 線下活動(dòng)形式的相關(guān)分析
例如著名的一年一度舉國同慶的盛會(huì)——春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，就在電視和網(wǎng)絡(luò)，甚至電臺(tái)上都有同步直播，如圖1-7所示。
活動(dòng)策劃并不是憑空出現(xiàn)的，它之所以被各大企業(yè)所看重，是因?yàn)樗苡行嵘髽I(yè)品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。下面就來進(jìn)一步了解活動(dòng)策劃的作用。
1.2.1 吸引群眾的目光
一個(gè)好的活動(dòng)策劃能吸引受眾主動(dòng)參與到活動(dòng)中，只有受眾愿意參與到活動(dòng)中，才能達(dá)到企業(yè)通過活動(dòng)的方式向受眾傳播商業(yè)信息的目的。
例如，支付寶與2016年春晚聯(lián)手共同推出“咻一咻集齊5福，平分2億紅包”活動(dòng)，就很好地吸引了群眾的目光并讓他們主動(dòng)參與其中。在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間，全國6.9億觀眾守候收看，其中支付寶“咻一咻”的點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了3245億次，且在21時(shí)9分“咻一咻”峰值達(dá)到了210億次/分鐘。在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“咻一咻集齊5福，平分2億紅包”活動(dòng)結(jié)束后，共有791405人集齊了富強(qiáng)福、和諧福、友善福、愛國福、敬業(yè)福，最終每人平均分得271.66元。如圖1-8所示，這是支付寶2016年春晚活動(dòng)的規(guī)則介紹。
1.2.2 宣傳品牌的形象
對(duì)企業(yè)來說，一個(gè)好的活動(dòng)策劃就是一條提高企業(yè)品牌曝光率的有效渠道。消費(fèi)者積極參與到活動(dòng)中，就會(huì)對(duì)活動(dòng)中出現(xiàn)的所有因素產(chǎn)生“自主注意”意識(shí)，屆時(shí)，企業(yè)在活動(dòng)中注入的商業(yè)信息也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的感覺，他們反而更愿意接受，大大提高了商業(yè)信息或品牌的曝光率。
例如，支付寶與45家品牌商家聯(lián)合推出“咻一咻”送紅包的活動(dòng)，也大受人們的關(guān)注。在活動(dòng)的過程中，用戶只要在支付寶上“咻一咻”，咻到了紅包，就能看到商家贈(zèng)送的紅包，且配上祝福，這樣的方式既能讓獲得者心中產(chǎn)生溫暖，又能在獲得者心中提升對(duì)商家的好感。圖1-9所示為在支付寶“咻一咻”上的商家紅包。
再如，眾安保險(xiǎn)策劃了新春搶福袋活動(dòng)。在活動(dòng)中，共有160多萬人參與了眾安保險(xiǎn)的新春搶福袋活動(dòng)，通過這次活動(dòng)眾安保險(xiǎn)能獲得諸多收獲，如圖1-10所示。
1.2.3 培養(yǎng)用戶的感情
對(duì)品牌來說，活動(dòng)是培養(yǎng)核心用戶也是留住長期客戶的重要手段，如果說產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵，宣傳是營銷的主力，那顧客就是營銷的服務(wù)主體了。
想要獲得穩(wěn)定的客流，就要讓顧客了解你的品牌價(jià)值，而通過活動(dòng)向用戶灌輸品牌價(jià)值是非常好的方法。對(duì)于新顧客來說，首次消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)能讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)良好的第一印象；對(duì)于老顧客來說，穩(wěn)定的回饋活動(dòng)能增加他們對(duì)品牌產(chǎn)品的依賴度；對(duì)于忠實(shí)顧客來說，定期的會(huì)員活動(dòng)能維護(hù)他們對(duì)品牌的信任與支持。相關(guān)分析如圖1-11所示。
1.2.4 增進(jìn)顧客的交流
一個(gè)好的活動(dòng)策劃，并不只是對(duì)企業(yè)有好處，對(duì)于參與活動(dòng)的受眾來說也是益處多多，最大的好處在于能促進(jìn)受眾之間的交流，增加受眾間的情感。
人們可以通過活動(dòng)，與自己的親朋好友連接在一起，一起分享活動(dòng)的快樂，也可以在活動(dòng)中結(jié)交新的朋友。活動(dòng)就成為人與人之間加深感情的橋梁。
例如，在支付寶“咻一咻”活動(dòng)中受眾間的交流非常突出。
人們可以在支付寶中首次添加10名好友，從而得到3張福卡，且用戶與用戶之間可以相互交換多余的福卡。這一設(shè)計(jì)可以讓用戶主動(dòng)將自己的朋友引進(jìn)到支付寶中，也能維護(hù)用戶與用戶之間的感情。圖1-12所示為用戶之間相互交換福卡。
用戶在“咻一咻”中，咻中的紅包可以分享給自己的支付寶好友，讓好友共同享受好運(yùn)氣，圖1-13所示為用戶之間分享“咻一咻”紅包。
在支付寶“咻一咻”的活動(dòng)中，有30%的用戶愿意將自己的福卡轉(zhuǎn)送給自己的家人，這就說明活動(dòng)參與者在活動(dòng)中也能維護(hù)自己的親情，如圖1-14所示。
正因?yàn)楦？ê图t包可以進(jìn)行分享，于是就出現(xiàn)了用戶打破空間限制與自己家人連接在一起的情形，將自己收到的好“福氣”、好“運(yùn)氣”通過支付寶分享給自己的家人。圖1-15所示為傳遞距離最遠(yuǎn)的福卡。
